Van egy történetem. A 90-es években két söröző pszichológus kitalálta, meg kéne nézni, mennyire befolyásolnak minket mások választásai a saját választásunkban. Mivel mindez egy egyetemi kocsmában történt, rögtön meg is kérték a kocsmárosnőt, hogy hadd végezzenek el egy kísérletsorozatot a főként diákokból álló közönségen.

A kísérlet a következő volt: ha egy négyfős társaság leült egy bizonyos asztalhoz, a kocsmárosok helyett a pszichológusok jöttek oda pincérnek öltözve. Közölték a frissen jöttekkel, hogy egy házi sörfőző cég megbízásából most ingyen kipróbálhatnak 4 féle sörből egyet, ha utána kitöltenek egy kérdőívet a sörről.

(Kép forrása: Jill Cardy @ Flickr, used under Cretive Commons License)

A kísérletnek két változata volt: az egyik változatban hangosan ki kellett mondani, ki melyik sört választotta a felkínált menüből, míg a másik esetben mindenki kapott egy saját menüt ahol be kellett karikázni, melyik sört választják (tehát a többiek nem tudták, ki melyiket választotta).

Az eredmények meglepőek voltak: míg a hangos választás esetén 4-en 4 különböző sört választottak az esetek jelentős részében, addig egyéni esetben rendszerint 1-2 sörfélét választott mindenki. Az elégedettségek is érdekesek voltak: önálló választás esetén majdnem mindig mindenki elégedett volt a sörével. Hangos választásnál viszont míg csak az elsőként bekiabáló volt szinte mindig elégedett  a sörével (hisz ő maga választotta azt), a többiek nagyságrendileg a választás sorrendjében voltak vele egyre elégedetlenebbek. 

Akkor mi is a baj a fókuszcsoporttal?

Az, hogy a véleményvezérek - a leghangosabbak, a legelőször reagálók - rettenetesen torzítják az eredményeit.

A számítógép és mobiltelefon-használat általában egyéni használat. Tehát a felhasználó az alkalmazáson belül a döntéseit egyénileg hozza meg. 

Amit nagyon fontos megjegyezni, hogy ez az app használatára, nem pedig a megvásárlására/letöltésére igaz. Az app letöltését nagyon is befolyásolja a véleményvezérek, az először letöltők híresztelése. 

Ennek megfelelően a fókuszcsoport egy kiváló marketing kutatási módszer, amely kiválóan tudja modellezni azt, az emberek hogyan választanak terméket egymás hatására, a termék konkrét használatát viszont rosszul modellezi.

Oké, és mi van az online kérdőívekkel?

Tegyük fel, végzünk két párhuzamos kutatást.

Az első kutatásban gátőröket kérünk meg, hogy tippeljék meg a Duna átlagos vízállását január hónapban. A gátőrök rendszeresen kijárnak hogy ellenőrizzék a gátak állapotát, ergo a téma szakértőinek számítanak. A kutatás a gátőrök demográfiáráa reprezentatív, néhány száz fős mintán készült, 80-90%-os konfidenciaszinttel.

A másik kutatásban egy ún. szenzorhálózatot helyeznek a Duna több partszakaszára, amely nyomásméréssel állapítja meg a felette lévő vízoszlop magasságát, majd erről óránként jelentést küld a központba. A mérők kalibráltak.

Te melyikben bíznál meg jobban?

Az első kutatás önbevallás-alapú, mig a második mért érték. 

Az apphasználati szokásokra rengeteg mérési eljárás létezik. Például azt, hogy egy felhasználó telefonján mennyi, és milyen alkalmazások vannak feltelepítve még, ill. ezek bizonyos használati adatait bármelyik alkalmazás le tudja kérni mind iOS, mind Android platformon.

Hogy honnan tudom ezt? Terveztem pontosan ezt monitorozó szoftvert. (Disclaimer: nem a jelenlegi munkahelyeimen, a PocketGuide nem mér ilyen adatokat közvetlenül).

Időről-időre csurran-cseppen adat a főbb mobilszolgáltatóktól is, akiknek szintén mért adataik vannak. Amúgy mért adata van még az összes telefongyártónak, az NSA-nak és nagy valószínűséggel a magyar titkosszolgálatnak is.

Mért adata van a legtöbb gyakran telepített alkalmazásnak, és a gyakran telepített analitika SDK-knak.

Innentől kezdve mondtam azt tegnap este, hogy édesmindegy, milyen konfidencia-értékkel rendelkezik egy kutatás: a mért adattal az önbevallásos nem veszi, nem veheti fel a versenyt.

A marketing itt is fontos kivétel: a kérdőívezés is elsősorban marketing kutatásokra való, hisz a marketingben nem feltétlenül a tényleges vízállás, hanem az érzékelt vízállás a fontos. Használjuk UX kutatásokra is, amikor valamilyen érzékelt élményre vagyunk kiváncsiak. (Pl. lehet hogy az appunk gyors, de a felhasználók úgy érzékelik hogy lassú, ekkor a UX az, hogy lassú, hisz ez a felhasználó élménye).

Itt azonban tennék egy kis kitérőt: meggyőződésem, hogy az online reklám előretörése nagyban annak köszönhető, hogy mért adatokkal dolgozik, nem pedig statisztikai becslésekkel. 

Nem akarok senkit gyanúsítani, de nem lennék meglepve, ha egy-két statisztikus valóságtól elrugaszkodott számokat is nagy konfidenciaszinttel közölt volna a megbízó érdekeinek megfelelően a nyomtatott sajtó korában, és hát ezeket a számokat a digitális mért adatok nem feltétlenül igazolták.

Gyakran az állított érzelmi viszony sincs köszönőviszonyban a tényleges érzelmi viszonnyal, gondoljunk csak megcsalt házaspárokra vagy rokonlátogatásokra.

Egy UX kutatásnál ezeket mind figyelembe kell venni, és ez alapján kell a rengeteg lehetséges eszköz közül megtalálni a lehető legjobbakat. 

Ennyit akartam elmondani, ez váltott talán egy kissé személyeskedő vitába tegnap, ami miatt elnézést kérek. 

További olvasmányok:

• Dan Ariely: Predictably Irrational
• Kim Goodwin: Designing for the Digital Age
• Steve Portigal: Interviewing Users